Domanda di valore VS Domanda di errore
Per un'azienda di servizi, ogni domanda che il cliente pone al servizio ha la stessa valenza. Giusto?
Sbagliato!
Esistono infatti due tipi di domande [1]:
Domanda di valore (value demand) = la domanda che vogliamo, la ragione per la quale il servizio esiste dal punto di vista del cliente;
Domanda di errore (failure demand) = provocata dal servizio stesso quando non fa qualcosa, o non lo fa in maniera soddisfacente per il cliente.
Focalizziamoci per un attimo sulla domanda di errore: non fare qualcosa (presentarsi ad un appuntamento, richiamare, spedire qualcosa che è stato richiesto), proprio come non farlo in maniera soddisfacente (non risolvere un problema, inviare moduli che sono difficili da compilare) significa che il cliente porrà un'altra domanda al servizio, moltiplicando la mole di lavoro. [2]
Si stima che, nelle aziende di servizi, è molto comune trovare fino al 60-70% di domanda di errore. Questo significa che:
La maggior parte delle risorse del servizio (personale, strumenti, forniture...) sono impiegate nel correggere errori che il servizio stesso ha creato; il che significa anche che le stesse risorse (personale, strumenti, forniture...) non possono essere impiegate nel gestire la domanda di valore che il servizio è nato per soddisfare;
Per erogare un servizio, vengono impiegate più risorse del necessario, proprio perché bisogna correggere gli errori creati dal servizio stesso;
I costi di erogazione del servizio aumentano.
Cosa significa tutto questo in pratica?
Immagina di essere il manager di un call centre che, tra le altre cose, si occupa di gestire le prenotazioni di vaccini per il sistema sanitario nazionale del tuo paese. Ti viene detto che le campagne di vaccinazione avvengono due volte l'anno, per 3 mesi - da Febbraio ad Aprile, e da Settembre a Novembre. Sai che esiste un modulo online per la prenotazione dei vaccini che i cittadini possono utilizzare autonomamente e che solo i cittadini che rientrano in determinate categorie possono effettuare la prenotazione. In base a questi dati, calcoli il numero di prenotazioni che prevedi che il call centre dovrà effettuare (magari per i cittadini più anziani che non hanno dimestichezza con internet) e quindi di chiamate che dovrà gestire - ipotizziamo 100.
Una volta iniziata la campagna di sensibilizzazione ai cittadini, comunque, ti accorgi che le chiamate in entrata aumentano di giorno in giorno e sono molte di più di quelle che avevi previsto, il che crea code di persone in attesa di parlare con un operatore. Allora, nel tentativo di gestire il flusso, imponi agli operatori del call centre di chiudere ogni chiamata in 5 minuti (un tempo molto ampio per effettuare la prenotazione di un vaccino). Gli operatori si attengono alle tue direttive, chiudendo la maggior parte delle chiamate nel tempo prestabilito; ma le chiamate continuano ad arrivare in numeri sempre maggiori - 300 al giorno.
Allora crei un IVR (Interactive Voice Response - hai presente la vocina computerizzata che ti chiede di premere 1 per parlare con l'ufficio reclami, 2 per parlare con l'ufficio del personale? Ecco, quello) che ti permette di deviare le chiamate verso il modulo online, seguendo la strategia di "digital first". Ma non c'è niente da fare, le chiamate aumentano - 400 al giorno.
Allora assumi più operatori e crei più postazioni per gestire le chiamate. Le code diminuiscono, ma il costo finale dell'operazione è molto superiore a quello che avevi previsto inizialmente. Poco male - il contratto prevede che il sistema sanitario nazionale (che ti ha ingaggiato per il servizio) paghi a chiamata, quindi potrai recuperare la maggior parte dei costi aggiuntivi.
Da manager dell'intera operazione, come valuteresti la prestazione del tuo call centre? Sapendo quello che sai ora su domanda di valore e di errore, ti comporteresti in modo diverso?
Le risposte corrette a queste domande sono: "Scadente" e "sì". Ma cosa potresti fare diversamente?
Quello che è importante capire è che la risposta del servizio deve necessariamente variare a seconda del tipo di domanda. [3]
Con la domanda di valore bisogna agire per creare un processo che eroghi il servizio richiesto nella maniera più efficiente. Realizzando un processo che fa solo attività di valore (quello che è importante per il cliente), i costi si riducono e la qualità del servizio aumenta - una cosa che la maggior parte dei manager trova controintuitiva, dato che tutto il mondo si basa sulla nozione che qualità maggiore = costo maggiore.
Se si tratta di domanda di errore, invece, bisogna agire per rimuovere le cause dell'errore. E questo non significa imporre obiettivi arbitrari ai tuoi dipendenti ("chiudi ogni chiamata in 5 minuti") o far fare i salti mortali al cliente per ottenere quello che vuole (il tanto odiato IVR). In entrambi i casi, il risultato sarà solo quello di creare ulteriore domanda di errore: gli operatori telefonici, per paura di attirare le ire del loro manager, chiuderanno le chiamate nel tempo stabilito anche se il problema del cliente non è stato risolto, provocando un'altra chiamata; e i clienti diventeranno sempre più insoddisfatti cercando di uscire dal dedalo di risposte automatizzate che si trovano davanti per riuscire finalmente a parlare con un essere umano.
In questo caso specifico (una storia vera che ho avuto l'orrore di apprendere in prima persona), la causa delle chiamate fuori controllo era che il servizio sanitario nazionale contattava per posta i cittadini che erano idonei a ricevere il vaccino, ma le lettere venivano spedite settimane prima dell'apertura del servizio di vaccinazione. I cittadini si recavano sul sito web all'indirizzo segnalato, ma invece di trovare il modulo online per la prenotazione del vaccino venivano informati che la campagna di vaccinazione era chiusa e che potevano chiamare il numero verde per maggiori informazioni. il numero verde li portava direttamente al call centre, che non era stato informato che le lettere erano state spedite, né tanto meno delle date esatte di inizio della campagna - quindi gli operatori non potevano far altro che chiedere ai cittadini di provare a richiamare la settimana seguente.
Sotto questa luce, è evidente che le azioni dell'ipotetico manager nell'ipotetico call centre sono totalmente fuori luogo, non aiutano a migliorare il servizio erogato ma anzi creano ancora più errori, code e costi. Quanti di questi ipotetici manager hai incontrato nella tua carriera??
Agire sui dipendenti o sui clienti non fa altro che peggiorare la situazione. Quello che serve è che il manager agisca sul sistema - l'insieme di processi, regole, incentivi, sistemi informatici che sono coinvolti nell'erogazione del servizio.
Conoscendo la prevedibilità della domanda di errore possiamo iniziare a indagare le sue cause - che sono sistemiche, cioè create dal sistema stesso. Eliminandola, possiamo aumentare la capacità del servizio. Conoscendo la prevedibilità della domanda di valore possiamo creare dei processi che rispondano in modo efficiente ed efficace ai bisogni del cliente.
[1] Il concetto di value e failure demand è stato introdotto da John Seddon della Vanguard Consulting negli anni '80.
[2] SEDDON, John, 2003. Freedom from Command and Control: a better way to make the work work. Vanguard Consulting Ltd, p.26
[3] SEDDON, 2003, pp.30-31