Caso Studio: ATAC e i tornelli della metro
Se ti è mai capitato di girare per Roma e di prendere la metropolitana, di sicuro ti sarai imbattuto in una scena abbastanza familiare: turisti confusi che sono fermi all’entrata dei tornelli, muniti di biglietto valido ma comunque incapaci di validarlo e quindi far aprire le barriere di entrata. Incapaci non perché siano stupidi o non sappiano leggere le indicazioni, ma perché sembra quasi che l’ATAC non voglia fargli usufruire il servizio per cui hanno già pagato.
In che senso? Ti rispondo con una foto, perché un’immagine vale più di mille parole:
Per chi non l’avesse mai visto, questo è un tipico tornello di entrata della metropolitana di Roma, in particolare della stazione Piramide sulla linea B.
Quello che salta subito all’occhio è che non esiste solo una possibilità di validazione del biglietto, ma ben 3 diverse opzioni:
il lettore in cima per chi volesse pagare direttamente con la carta di debito/credito;
Il lettore in mezzo caratterizzato da un cerchio giallo per abbonamenti e carte ricaricabili;
l’obliteratrice in basso, che credo (anche se non sono sicura al 100%) sia ormai in disuso.
Mettiamoci ora nei panni di un turista qualsiasi, in visita a Roma per la prima volta dopo aver sognato per anni di venire nella Città Eterna: ha attraversato oceani, volato per migliaia di chilometri per arrivare qui, solo per rimanere bloccato fuori dalla metro. Roma è bellissima e tuti dovrebbero venire a visitarla, su questo non c’è alcun dubbio; ma quanto stiamo rendendo l’esperienza piacevole per chi viene, per chi è a tutti gli effetti un nostro cliente?
Se ci fosse un punteggio di Customer Experience sulla facilità di fruizione dei servizi offerti dalla Capitale, probabilmente questo sarebbe molto basso.
Basta guardare ad una cosa semplice come obliterare un biglietto per salire sulla metropolitana: acquisto un biglietto ricaricabile, mi approccio ai tornelli e leggo chiaramente “inserire il biglietto qui” - opportunamente tradotto anche in inglese per essere più user-friendly. Inserisco il biglietto, non succede niente. Riprovo, ancora niente. A questo punto si sta iniziando a creare una coda dietro di me, mi impanico, provo a passare il biglietto sul bollino giallo ma, spinto dall’ansia, lo faccio troppo velocemente, e il lettore non ha tempo di leggerlo. Mi guardo intorno, non c’è nessuno a cui chiedere aiuto nel gabbiotto per il personale della stazione. La coda dietro di me è sempre più lunga, vedo persone intorno a me che riescono ad entrare senza problemi. Cosa faccio?
Se mi capita di imbattermi in un buon samaritano (spesso sono io stessa!) che mi dice come fare, riesco a validare il biglietto ed entrare. Se sono più sfortunato e nessuno si ferma ad aiutarmi, probabilmente dopo aver provato qualche altra volta ad inserire il biglietto probabilmente scavalcherò i tornelli senza pagare - dopotutto, devo prendere la metropolitana per potermi spostare e continuare la mia visita!
E qui casca il proverbiale asino: se il biglietto non viene validato, sono soldi in meno che entrano nelle tasche dell’ATAC. E di chi è la colpa? Non certo del povero turista che, con tutta la buona volontà, ha provato a fare le cose in regola. La colpa è decisamente dell’ATAC stessa.
Il problema sorge da una volontà sfrenata di digitalizzare, senza però tenere conto del flusso di lavoro dal punto di vista del cliente, e senza avere una conoscenza dei processi attuali e della situazione sul campo. In questo caso (almeno da quanto posso inferire dalla foto qui sopra), si è deciso di aggiornare i biglietti e gli abbonamenti, e di conseguenza è sorta la necessità di aggiungere un nuovo lettore per le nuove carte. In seguito, si è deciso di permettere ai clienti di utilizzare la propria carta bancaria invece di acquistare un biglietto, e si è aggiunto quindi un terzo lettore. Tra tutti questi aggiornamenti, a nessuno è mai venuto in mente di chiedersi: “se io fossi un utente e non conoscessi il sistema, riuscirei ad utilizzarlo?”. O ancora più semplicemente, nessuno è mai andato ad osservare come gli utenti effettivamente utilizzano il servizio e se questo rimane semplice e facile da utilizzare.
Il risultato di tutto questo? Ricavi più bassi per l’ATAC.
Quando si parla di ottimizzazione dei processi, di solito si salta subito alla digitalizzazione. Ma il primo passo nel miglioramento di qualsiasi processo è quello di analizzarlo dal punto di vista del cliente, identificare gli sprechi (nel caso delle aziende di servizi questi appaiono sotto forma di domanda di errore) e quindi ridisegnare il processo dall’inizio alla fine e creare un nuovo modo di lavorare che eviti gli sprechi. Solo in questo modo si riesce ad offrire un servizio eccellente a basso costo.